Юнит-экономика на Wildberries и Ozon в 2026 году: формула, пример расчёта и типичные ошибки

Я Антон Глебов, четыре года работаю с Wildberries и Ozon — сначала со своим магазином, потом менеджером и аналитиком в компаниях-продавцах. Начинал я с юнит-экономики в Excel. Ниже — как её считать и где чаще всего ошибаются.

Юнит-экономика — это расчёт прибыли на одну проданную единицу товара. Она отвечает на главный вопрос продавца: зарабатываю ли я на этом товаре и сколько. Без неё невозможно понять, стоит ли закупать ещё партию, можно ли участвовать в акции со скидкой и сколько можно тратить на рекламу.

Формула

Прибыль с продажи = Цена продажи − Комиссия − Логистика (с учётом выкупа) − Хранение на единицу − Реклама на единицу − Налог − Себестоимость

Разберём каждую часть.

1. Цена продажи

Берите цену, которую получаете вы, — после вашей скидки. Скидка площадки за её счёт (СПП на WB, скидки Ozon) на вашу выручку не влияет: её финансирует площадка.

2. Комиссия

Процент от цены, зависит от категории и схемы:

• на WB — FBO или FBS;
• на Ozon — FBO, FBS или rFBS.

Смотрите актуальные тарифы своей категории: площадки их регулярно меняют.

3. Логистика с учётом выкупа

Самая частая ошибка — брать стоимость доставки одного заказа. На деле вы платите и за заказы, которые не выкупили: доставку до покупателя и обратно на склад.

Логистика на продажу = Доставка × (1 / Выкуп) + Обратная доставка × (1 / Выкуп − 1)

При доставке 70 ₽ и выкупе 50 %: 70 × 2 + 70 × 1 = 210 ₽ на одну продажу, а не 70.

4. Хранение на единицу

Плата за хранение за месяц, делённая на число продаж за месяц. Если товар продаётся медленно, хранение на единицу может съесть всю прибыль.

5. Реклама на единицу

Расход на рекламу товара за период, делённый на продажи за тот же период. Через ДРР (долю рекламных расходов в выручке): Реклама на единицу = Цена × ДРР.

6. Налог

• УСН «Доходы» — 6 % (или ставка вашего региона) от цены продажи;
• УСН «Доходы минус расходы» — 15 % от прибыли (в убыточном периоде — минимальный налог);
• ОСНО — налог на прибыль, а если вы платите НДС, ещё и НДС из цены;
• НДС на УСН — при доходе выше порога (в 2026 году — 20 млн ₽ в год) НДС платят и на упрощёнке. Он может съесть большую часть маржи, поэтому закладывайте его в цену заранее. Порог и ставки менялись, актуальные сверьте с бухгалтером.

7. Себестоимость

Закупка плюс доставка до вашего склада и до склада площадки, упаковка, маркировка. Важно: за единицу товара в той форме, в которой вы его продаёте. Если закупаете упаковками по 10 штук, а продаёте поштучно, делите.

Пример

Товар на Ozon (цифры условные):

Статья	₽
Цена после скидки продавца	1 500
Комиссия 20 %	−300
Логистика 90 ₽ при выкупе 85 %	−122
Хранение на единицу	−15
Реклама (ДРР 10 %)	−150
Налог УСН 6 %	−90
Себестоимость	−550
Прибыль с продажи	273

Маржа — 18 %. Хорошая юнит-экономика. Но достаточно выкупа 60 % вместо 85 % и ДРР 20 % вместо 10 % — и с той же продажи остаётся 35 ₽, почти ноль.

Три вопроса, на которые отвечает юнит-экономика

1. Цена без убытка. До какой цены можно опустить товар в акции, чтобы не уйти в минус.
2. Предельная реклама. Сколько процентов от цены можно отдавать на рекламу, оставаясь в плюсе.
3. Предельная закупка. Сколько можно платить поставщику, чтобы товар оставался выгодным.

Почему таблица из интернета часто врёт

• Не учитывает выкуп. Логистика занижена в разы.
• Берёт средние тарифы. Комиссия и логистика у каждого товара свои.
• Считается один раз. А тарифы площадок, цены и выкуп меняются каждую неделю.
• Не видит факт. Таблица — это план. Реальные удержания, штрафы и хранение видны только в финансовых отчётах площадки.

Что делать, если прибыль с продажи меньше нуля

Идите по строкам формулы, начиная с самой крупной:

1. Реклама. Если без рекламы прибыль положительная, дело в ней. Снижайте ставки, убирайте запросы без заказов и держите ДРР ниже предельного.
2. Логистика. При низком выкупе ищите причину в отзывах: размер, фото, описание. В примере выше выкуп 85 % вместо 60 % экономит 88 ₽ с каждой продажи.
3. Цена. Сравните её с ценой без убытка. Ниже — поднимайте шагами по 5 % и неделю смотрите на заказы.
4. Закупка. Если цену поднять нельзя, а реклама уже минимальна, сравните закупку с предельной и договаривайтесь с поставщиком.
5. Хранение. Если товар лежит месяцами, не везите новую партию, пока не разойдётся старая.

Если ни одна строка не закрывает минус, товар лучше распродать и больше не закупать. Деньги из него заработают на другом товаре.

Частые вопросы

Как посчитать юнит-экономику на Ozon? По той же формуле: цена после вашей скидки минус комиссия Ozon, логистика с учётом выкупа, хранение и реклама на единицу, налог и себестоимость. Комиссию и логистику берите из тарифов своей категории и схемы — FBO, FBS или rFBS.

Чем юнит-экономика отличается от отчёта о прибылях и убытках? Юнит-экономика — прибыль с одной продажи конкретного товара. Отчёт о прибылях и убытках (ОПиУ) — итог по всему магазину за месяц, вместе с постоянными расходами: зарплатами, сервисами, офисом.

Нужна ли таблица юнит-экономики в Excel? Для одного-двух товаров и первой прикидки — да. Когда товаров десятки, таблица устаревает быстрее, чем её обновляют: тарифы, цены и выкуп меняются каждую неделю. Тогда удобнее считать по фактическим отчётам площадок.

Какая маржа считается нормальной? Единой нормы нет: она зависит от категории, оборачиваемости и рекламы. Важнее, чтобы прибыль с продажи оставалась в плюсе при реальном выкупе и ДРР, а не при идеальных.

Как считать на практике

Один товар, быстро: бесплатный калькулятор — mp1.pro/calculator. Невыкупы, реклама и налог учтены, сразу видно цену без убытка, предельную закупку и рекламу.

Все товары, по фактическим данным: MP1 — сервис, который я сделал под эту задачу, — считает юнит-экономику каждого товара WB и Ozon по настоящим отчётам площадок, с вашей себестоимостью, налогом и рекламой, каждый день. Но главное не таблица, а подсказки: у каждого товара оценка от 0 до 100 и что тянет его вниз — низкий выкуп, дорогая реклама, цена ниже безубыточной, — и что с этим сделать.

Посмотреть на демо-магазине без регистрации: mp1.pro/demo.

MP1 сейчас полностью бесплатный — все функции по Wildberries и Ozon в одном кабинете вместо нескольких подписок, без карты и звонков менеджеров. Подключить свой кабинет — mp1.pro.

Разбираю карточки бесплатно — присылайте артикул в комментарии в канале t.me/mp1pro.